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不到一年面膜賣了20億:賣產品還是賣關系?

發布時間:2019-06-16 17:41:15 已有: 人閱讀

  傳統行業多層批發的場景復制到移動互聯網場景的微商,不是健康可持續的模式,從這個角度看微商的N層代理、多層囤貨,其實是走不遠。

  在眾多企業對微商趨之若鶩時,作為微商業界較早吃螃蟹的人,思埠集團卻在謀求轉型。按照董事長吳召國的計劃,未來,思埠定位女性一站式購物平臺,用戶通過平臺可隨時獲得產品和服務。

  去年3月,由3名創始成員組成的思埠還在只有十幾平方米的地下車庫辦公,8個月后,高達13層的思埠大廈就已經在花都區迎賓大道建成并正式投用。只有15萬元啟動資金的思埠,同年號稱營業額做到20億元。

  思埠一直被冠以家庭主婦、大學生、殘障人士等創業者推手的角色,而正是這些社會的微小商業群體,構成思埠發展微商渠道的中堅力量。有人戲言,“如果你讀不懂思埠模式,那就無法讀懂微商”。

  在花都迎賓大道平安銀行樓上,董事長辦公室內,總經理吳玉明、董事長吳召國以及執行CEO朱強同在辦公。根據公開披露的消息,思埠集團初創的三人分別是吳召國、朱志和吳召國妻子。

  業內多個消息源和區經貿部門確認,成立不足一年的思埠集團背后投資人實為思埠集團主要創辦人兼CEO朱強。“朱總負責宏觀方向,吳總負責具體業務,可以理解為幕后與臺前的關系。”吳玉明說。

  事實上,無論從哪個角度來看,1986年出生的吳召國都是該公司最具有號召力的靈魂人物。“他的故事具備了年輕、奮斗、富有感染力的特點,很符合時代的需要。”一名業內人士說。但關于思埠之前的經歷,吳召國只愿三言兩語概括:“做過8年化妝品,兩年的自媒體。”

  吳召國本是山東臨沂人,2003年高考落榜后曾一度在街上發過傳單,賣過油漆。兩年后,為生活所迫的吳召國背著包穿著30元一雙的皮鞋,挨家挨戶到美容院推銷化妝品,由此進入化妝品行業。

  2010年,吳召國受邀轉戰廣州進入眾美國際,做歐蒂芙品牌全國總代理,并代為管理歐蒂芙。3年后,吳召國離開眾美國際,成立廣州黛萊美化妝品有限公司。到2014年3月,在朱強的投資下,廣州思埠生物科技有限公司正式成立。根據吳召國的說法,當時注冊資金是50萬元,啟動資金只有15萬元。“創業時,我們找風投要20萬美金并給予控股,但對方看都沒看一眼。”吳召國回憶創業的艱辛時如是說。

  思埠成立后,首先推出的是天使之魅的面膜品牌。據介紹,天使之魅面膜主要針對18歲至38歲的年輕消費群體,并以家庭主婦和在校大學生群體為主。“我們的特點是,消費者能向經銷商相互轉化,比如效果好就賣給朋友。”吳玉明說,思埠現有30萬的注冊經銷商,大部分是由創業者成長起來,而這部分人也是思埠黏性最強的“粉絲”。

  有業內人士透露,在每次會議、論壇乃至采訪中,“夢想”與“公益”是吳召國必談的重要話題。出身農村的吳召國的親身經歷和致富之路,本身就對以家庭主婦、在校的大學生以及殘障人士為主的思埠經銷商具有天然吸引力,就像共同構筑了一個創富夢。

  “我們不收代理費。我們是納稅企業,主體公司和40家分公司今年一季度納稅4000多萬元。我們還帶動很多人創業,無論是剛畢業還是社會底層,都能在當中找到自己的位置。”對于涉嫌傳銷的爭議,吳召國如是回應。

  持續研究微商的龔文祥總結微商運營手法三板斧,其中最重要的環節是明星代言、發布會造勢、組建團隊。

  “一個化妝品怎樣帶動終端銷售?”吳召國自問自答:“只有廣告一個方法。”而在微商圈里,思埠無疑是投放得“最兇猛”的代表。

  思埠為旗下每個系列配備一名明星代言人,旗下品牌登陸央視、湖南衛視等電視臺。其中,黛萊美品牌還獨家冠名了2015年東方衛視跨年晚會。而在今年央視春晚的黃金廣告資源招標上,思埠集團更是以2500萬元奪得2015年CCTV-1、3、4、7賀歲套裝廣告的第六位置,央視“315”晚會,思埠集團還與圣象地板聯合投放。

  “2500萬、15秒廣告、播了15次,讓經銷商過了一個舒服年。”吳召國說,一名經銷商告訴他,微商不被家人理解,直到除夕夜看到廣告,母親才吃下定心丸。

  在陣容豪華的代言人攻勢和強勢傳統媒體品牌傳播下,思埠旗下各品牌得以獲得有力的支撐,而這些在某種程度上堅定了思埠經銷商的代理信心。

  “我們去年投放了3個億。有媒體和明星背書,結果很好。終端的信任提高,拉貨到超市都有市場。”吳召國說。

  依靠廣告走紅的思埠,營業額不斷飆漲。不過,吳召國告訴記者,思埠的大部分利潤投入到廣告和控股上游工廠。

  今年初,新三板企業幸美股份發布的《收購報告書》顯示,幸美股份將以2元/股,向思埠集團定向增發3891萬股股票,募資7782萬元。發行完成后,思埠集團將持有幸美股份49%股份,成幸美股份控股股東,原控股股東郭雷平持股比例將降至35.63%。

  幸美股份早已在國內化妝品行業深耕多年,旗下植美村、泉潤、幸美、安尚秀等多個知名品牌更是在化妝品專營店以及電子商務等渠道布局已久。

  思埠官網介紹稱,思埠旗下擁有廣東幸美化妝品股份有限公司、廣州思埠無紡制品有限公司、廣州黛萊美化妝品有限公司等三十多家戰略合作伙伴,年產值爭創百億。

  一名觀察人士指出,思埠生意經營的核心并不是在賣面膜或賣產品,而是在賣關系模式,不一定到終端,經銷系統內部就可實現銷售。“真正賺到錢的是上層的人,下層的人壓貨非常普遍。”從一系列的投資布局動作來看,思埠已經意識到原有模式的風險,或者紅利已經被透支,轉型“上岸”是必然的選擇。

  花都區有關部門人士表示,思埠于去年6月落戶花都,已交稅兩千多萬元,如果能夠持續正常經營,今年上繳的稅收有望達到六七千萬元。“快速發展得益于其輕資產經營模式,不像傳統企業那樣大的投入。”他說,目前,花都的微商大多像思埠一樣經營面膜、化妝品等日化產品,但生產環節則是委托工廠進行,微商本身并無生產。微商要持續發展,品牌、品質和支付端是必須邁過的三道坎。

  在早前一場論壇演講中,吳兆國如是描述:從牽手幸美的那一刻開始,思埠將不再推出自己的品牌,只和國內頂尖的護膚、彩妝等品牌合作,思埠最終會成為國內最大的品牌運營商。

  首先,高客單價商品目前在微商上比較少見。通過微信支付,客單價動輒六七千元的產品等賣得不好,高客單價產品想在微商渠道大賣,還是要開通貨到付款。“傳統電子商務當年也是從貨到付款開始,大家對支付寶等第三方在線支付工具的信任也是經過幾年時間才建立起來的。”

  其次,先從快消做起,這和傳統電商崛起的路徑相似,從快消品延伸到耐用消費品,從產品延伸到系統服務。“去年微商面膜賣得火,其實傳統電商剛開始時化妝品是第一大類目,此后才延展至鞋服、小家電、3C數碼產品、大家電等,因此共性是很明顯的。”他說。

  他表示,微商的概念其實很含胡,并不明確,微商的火熱跟微信的火爆關聯緊密,廣義的微商目前承載的平臺有App、朋友圈和微信公眾號等。“現在我們常說的微商主要是基于微信,就是朋友圈和公眾號,公眾服務號接通微支付相當于一個獨立的微商城。”

  對于微商,市場有爭論是否有一部分涉及傳銷,簡述就是多層發展下線。馬科分析,傳銷是強關系的應用場景,從熟人圈做外延,從而形成鏈條,微信朋友圈的應用場景正好是熟人關系,相對相似。再者,朋友圈是封閉的平臺,傳銷也是相對封閉的環境,即便打廣告也只是品牌商的商業行為。“微博是強內容,微信是強關系,這也是傳銷在微博上發展不起來的原因”。

  當年傳統互聯網興起時,大量打著網絡營銷的傳銷返利或網絡綜合營銷網站突然興起,國家后來處理了一批,傳銷網站慢慢就在市場消弭。馬科認為,“現在移動互聯網也是如此,有歷史的必然性,市場會采用自然淘汰的機制;而隨著人們對移動端共享經濟的認知深入,品牌微商及品牌微商產品將崛起,缺乏競爭力的微商及微商產品將逐漸式微”。

  馬科直指痛點,“現在有人說直銷與一般銷售區別在于是否涉及超過三層的人頭提成制度,所以,現在很多所謂正規的微商分銷系統設定代理只有。通過強關系做利益強關聯,達成利益機制,從而把人圈住,是很多小企業、新企業、新產品都想用的抓手,但關鍵是要設計得當,把人天性中的貪婪約束到籠子里,才能獲得持續而健康的發展”。

  他說,現在微商還有一種形態多層囤貨,貨都壓在渠道,沒有終端。這個不是“涉傳”的問題,卻有點類似傳統行業分銷體系的囤貨,例如服裝各級批發鏈條很長,出貨和貨到終端是兩個概念。馬科認為,傳統行業多層批發的場景復制到移動互聯網場景的微商,不是健康可持續的模式,從這個角度看微商的N層代理、多層囤貨,其實是走不遠。“現在亂象更像是涉傳和多層囤貨的互相交融、多層代理又有利益分成的關系交織,原本花開兩朵各表一枝的演繹、涇渭分明的兩個概念,在現在看來是兩者互相勾連起來了”。

  馬科指出,現在有很多微商論壇,傳統企業齊齊出動參加,場面極其火爆,但有諷刺意味的是,微商還沒做起來,卻已經為極盡煽動能事的微商課程培訓者完成了財富積累。目前微商也在轉型和洗牌,既有紅利又有陣痛。從商業發展來看,差異化出位,出位后再轉回主流,是很多微商轉型的必由之路,簡單粗暴地模仿思埠的微商舊路,已經沒有前途了。

  很多人說微商是“風口”。但在馬科看來,與其說微商,不如說移動互聯是風口和趨勢。微商主要基于移動互聯網的應用場景,與PC端互聯網的應用場景有質的改變。比如O2O,如果沒有移動互聯的生態支撐,O2O難成大器,比如閃購特賣,在PC端很難做過唯品會和聚美優品,但在移動互聯網時代則有彎道超車的機會,例如母嬰類的貝貝網。

  淘寶最初也是淘價格,現在是淘價值,以前是性價比,現在是品牌化。馬科曾到阿里巴巴調研并與馬云交流,他得知,在阿里體系廣貨年銷售額達到6000億元,有部分廣貨設計有高仿的痕跡,但性價比還不錯。馬科認為,沒有創新就沒有利潤,這部分高仿廣貨并不意味著是假貨,而是普通貼牌企業在走品牌化發展道路初期所呈現出的某種共性,但若想長久發展,還必須走差異化的路。

  馬科說,從電商看微商的確有前途,但微商有個發展的過程。現在有“互聯網+”及“大眾創業、萬眾創新”的政策紅利,相信通過市場和政府的聯合引導,微商能夠得到蓬勃的發展。對于政府而言,則需要加快電子商務立法,盡快創新監管思路和方法,并為各種電子商務業態的創新留下充足的試錯空間。

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