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我國微博營銷的現狀及發展對策建議

發布時間:2019-06-17 13:35:01 已有: 人閱讀

  微博作為新媒體的重要代表,其應用范圍越來越廣,在營銷方面的重要價值也逐漸被企業挖掘出來并加以研究應用,與此同時企業在微博營銷方面的問題也愈加明顯,并且亟待解決。

  本文首先對微博營銷現狀進行了較為深入的分析和解讀,在此基礎上總結出微博營銷在發展過程中面臨的主要問題,最后從模式和策略等方面對我國微博營銷所面臨的問題的解決和未來發展提出創新性的有效建議,從而為企業微博營銷的實踐和理論研究提供一定的依據。

  在互聯網高速發展的今天,以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流,“微博”就是其中的典型代表,140左右的文字更新信息與即時分享,使得微博正式進入上網主流人群視野,帶給人們新的沖擊性的體驗。我國微博用戶數量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億,使用率增長近300%,中國網民使用微博的比例已經過半(引自《中國新媒體發展報告(2012)》)。

  微博的快速傳播、強大的交互性和社交性等天然屬性和優勢使得人們對其愈加青睞。微博的發展為企業開展營銷創新活動提供了無限的機遇和可能,越來越多的企業意識到微博營銷的重要性。但由于微博和微博營銷產生和發展的時間并不長,如何能讓微博營銷可持續發展下去,更好地為企業所用,就是我們必須考慮的重要問題。因此本文通過對微博營銷的研究,重點分析微博營銷面臨的主要問題,最終提出企業微博營銷所面臨問題的解決方法,讓企業充分地了解如何利用微博營銷這一渠道實現企業的商業競爭。

  微博最早產生于美國,最早的微博網站是2006年創立的Twitter,于2006年7月面向公眾開放,2007年4月開始獨立運營,美國白宮、FBI、谷歌、HTC、戴爾、福布斯、通用汽車等很多國際知名人士和組織都紛紛利用Twitter與大眾進行交互[①],這些都蘊含了微博營銷的意味。西方學者也開始針對微博的營銷作出了一些探討和預測。他們主要根據案例的分析得出微博營銷的規律,研究的內容和規律都值得我國借鑒。例如,美國的社會性媒體記者、網絡趨勢研究先鋒謝爾?以色列所著《微博力》,講述的是人們在公司總部以及全球性企業中使用Twitter的故事。人們使用它,為各種事業募集資金;讓政府做出更積極的反應;發現并傳播新聞;構建私人或商業網絡;或者僅僅是為了同自己喜歡的人一起打發時間。以這些點點滴滴的帶有趣味性的關于Twitter應用的故事來闡釋微博營銷的作用和規律。還有些學者將微博營銷結合傳播或者營銷的具體理論來研究。世界頂尖的新媒體營銷策劃師美國人Joel Comm通過《微博營銷:140字的淘金游戲》一書,詳細剖析微博營銷,展示了怎樣利用微博這個新興的社會化媒體形成一個固定而龐大的全新意義的消費者群體,以取得即時商務的優勢,迅速拓展品牌的影響力。

  微博作為中國互聯網的又一個“舶來品”,展現了如同twitter在美國一樣火爆的發展速度,相應的,國內的企業微博營銷研究起步也是隨著微博的產生而逐步開始的。到目前為止,中國已經有包括新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博等幾家微博,但國內比較具有正式意義的微博最開始是新浪微博,它的功能和知名度都高于其他網站的微博,所以現在國內對微博以及微博營銷的研究主要是以新浪微博為研究藍本,偶有涉及到其他網站微博。

  胡衛夕和宋逸合著的《微博營銷:把企業搬到微博上》一書,詳細介紹了微博的起源與發展、微博給營銷帶來性、顛覆性影響。全面闡述了微博在互聯網時代的營銷功能,透徹地分析了企業利用微博進行營銷的策略與步驟。同時,總結了微博營銷帶來的風險以及非盈利組織如何進行微博營銷;通過案例系統的展示了不同行業、不同規模的企業是如何利用微博進行營銷。新媒體營銷研究者文武趙所著的《微博營銷手冊:企業和個人微博營銷全攻略》中,以案例說話,每個章節都以案例解析帶動擴散性思維,引發讀者在“微博營銷”這一本身并沒有完全規范形式的新興推廣渠道上的思考,并深入淺出地介紹了微博營銷推廣的主要模式和推廣技巧,更側重于微博營銷的實戰研究。王弘張的《玩轉微博:個人、企業、政府微博實用指南》從微博的特點入手,用大量的案例就微博工具的使用、微博創意活動、企業微博營銷理念以及企業微博使用技巧進行了介紹與探討,堪稱個人和企業微博的“普及版”。王宜的《贏在網絡營銷》重點討論了近年來新興崛起的互聯網應用,包括微博營銷、SNS營銷、視頻營銷等,尤其是對微博營銷進行了詳細闡述。對于相對“傳統”的網絡營銷應用,如網絡新聞、論壇營銷、博客營銷等,就其在新的互聯網環境下的價值與作用做了進一步闡述。書中在講述網絡營銷相關理論知識的同時,以案例貫穿始終,重點講述了網絡營銷各種方式的實戰技巧。閆巖的《微博改變未來:我也可以這樣成功》一書被國內數百家網站票選譽為“中國第一本微博品牌全攻略”, 本書以微博的特點入手,全面指導你如何成為一名好的微博營銷策劃人。在書中,你將了解微博贏利的基本步驟,其體做法及一些典型的成功案例。中國“媒介軍師”喻國明及他的團隊所著《微博:一種新傳播形態的考察影響力模型和社會性應用》用最具影響力的嵌套學說對微博的發展邏輯及價值本質進行了深入探討,并對新浪微博個人用戶及福特、凡客誠品等企業用戶深度訪談,提出了一整套關于微博的中國本土化應用的行動路線圖式的戰略與策略。

  綜合以往的研究成果我們發現這些研究的方向主要集中在這幾個方面:一是通過對微博營銷中的典型案例的分析來研究微博營銷的特點和功能;二是僅僅論述微博的某些特征和使用技巧;三是微博理論與實際相結合的方式論述微博營銷的一些技巧和策略。學者們的研究總結了微博營銷的一些規律技巧,為微博營銷的發展提供了一定理論依據,但是通過詳細闡述我們可以看到他們研究方向比較寬泛,有些研究更側重于零散的技巧方面的敘述,而缺乏一個更為深入完整系統性的探討。因此本文在總結前人基礎上深度地剖析了目前國內企業微博營銷普遍存在的深層次問題,并針對性地從模式和策略等層面全方位提出了我國微博營銷問題的解決和未來發展的對策。

  微博產生于互聯網,而互聯網是當今社會一個無可替代、不可忽視的營銷大平臺。微博“潮”的到來,伴隨著蘊藏的巨大價值,對于“唯利是圖”的企業來說,當然也要在其中“分一杯羹”。要運用好這一新的網絡營銷方式,就需要研究微博營銷的真正內涵,可以從微博和營銷兩方面來界定。

  微博,其實大多數人對它的理解是其字面含義,即“微型博客”(Microblog)。更正式地講,微博是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字)并可以公開發布的博客形式,是當下基于用戶關系的、最新的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區,以140字左右的文字更新信息,并實現即時分享。簡單來說,微博,就是用來溝通的,一個人說,其他人聽,然后彼此傳播并反復討論。通過簡單的發布、評論、收藏、轉發,博主在微博上能夠把自己想要分享的信息迅速、大范圍地傳播出去。

  營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的活動。從營銷學上來說,是用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

  結合微博和營銷的概念和內涵,我們可以這樣解釋微博營銷,即借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等等一系列的營銷活動。在網絡經濟時代,微博營銷充分利用了微博這一新媒體傳播快、粘度高、互動性強、易產生口碑傳播等特點[②],對市場營銷理論進行了完美的實踐。

  由于微博也就是近幾年來的產物,國內而言,微博產生的更晚,因此企業在微博營銷方面還只是“試水”階段,并沒有太多的投入和發展。就目前的狀況來看,中國許多企業也只是依靠單純地發布品牌和活動信息來吸引微博上的潛在消費者,而沒有較多盈利模式的應用;但不可否認的是,這一快速即時且擁有眾多跟隨者的網絡服務,將為不少企業帶來潛在的營銷價值——微博客上真實的聲音,可以幫助企業迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產品的感受,獲取市場動態。微博是希望被關注的人或企業的一種表達方式。現在,我們很明顯地看到,一些商業嗅覺敏銳的媒體、公司、機構,如凡客誠品、招商銀行等已經在第一時間注冊了微博,擁有了一大批 “粉絲”,為其以后的微博營銷奠定基礎。

  作為新媒體營銷中的一種重要類型,雖然微博營銷才剛剛產生不久,可以說是“小荷才露尖尖角”,但是就其發展來看,微博營銷已經開始顯露出區別于傳統媒體營銷,同時也區別于其他新媒體營銷的特點:簡單的操作與快捷的傳播、即時的溝通與強大的交互性、低廉的成本與廣泛的受眾、較強的針對性等。而正是這些特點使得它對于企業的營銷價值也日益顯現:

  微博上有著大量的受眾群體,每個微博主都有著一定的粉絲,根據六度分割理論[③],如果有一個粉絲對企業的信息感興趣,加以評論轉發或者收藏,那么這個粉絲的粉絲也可能與企業產生關聯,這樣就可以讓企業發布的信息更為廣泛的傳播,提高企業的關注度,直接帶來潛在顧客。

  微博是企業較好地聆聽、學習以及了解客戶的有效平臺。微博用戶在微博上記錄了自己日常的真實想法、愛好、需求、計劃、感想等,真實地表露了自己的消費需求、偏好、生活形態、品牌態度等,尤其是一定程度上能夠了解消費者對產品的態度、需求和期望、購買渠道、購買考慮因素等,有助于企業深度了解消費者,從而制定或者優化產品策略、營銷策略。

  對于企業的市場公關人員來說,互聯網上的“公關危機”就如洪水猛獸般襲來,令人膽戰心驚。互聯有的病毒式傳播,使得用戶對某些產品或企業服務的負面言論、品牌的負面評價都有可能導致企業的公關危機。因而,廣告主對微博用戶的品牌口碑實時監測尤為重要。而微博平臺具有的搜索功能,以及相關的實時監測功能,使廣告主實時監測品牌的口碑成為可能。

  用戶在對您的企業產品或服務發出了質疑、請求幫助等信息時,對微博用戶實時跟蹤的企業便可以快速地了解到,并通過微博或郵件或電話等方法回復,避免用戶因為不滿而大規模地在網上傳播,快速解決用戶的問題,能夠較為有效地提高客戶的滿意度。

  這包括對傳統媒體營銷平臺的影響和對其他社交網絡營銷平臺的影響。從整體的媒體環境來看,微博作為一種新媒體,相對于傳統媒體來說它有著自身特點,這些特點也使得以它為平臺的營銷方式有著自身的獨特之處。但目前微博營銷才剛剛起步,因此對于有著久遠歷史發展的傳統媒體營銷平臺來說,它并不構成太大的沖擊,甚至很多企業并沒有開始使用微博營銷,因此,微博營銷在整個營銷系統中也僅僅是占據小小的一角天地,在營銷中也需要與傳統媒體營銷平臺相配合。從社交網絡媒體方面來看,微博是BBS、社交網站、博客等三大產品優點的整合者和集成者,可成為黏著性更高的網絡營銷方式。微博在短期內對博客等社交網站會產生一定的沖擊。微博與博客以及其他的社交網具有很高的用戶重疊比例,用戶使用目的上具有一定的相似性,微博對用戶的黏著性更強,并且用戶使用微博后減少了登錄博客和其他社交網的次數。不過,鑒于微博字數上的限制,不可能讓任何人在微博營銷上成為統領者。需要指出的是,鑒于微博營銷和社交網營銷各有其優勢,微博營銷和社交網營銷并不是取代與被取代的關系,而是一種互補、共存、競爭、共贏的關系。

  這可能是因為微博在中國剛剛起步的原因,企業微博營銷在國內的微博中還不是很普及,微博營銷在國內剛剛進入摸索階段。據報道,2012年2月,光大銀行在新浪開設微博,成為首家開設微博的銀行,發表了一系列博文,吸引上萬粉絲。其后,招商銀行也尾隨而至,微博開始成為銀行新的營銷方式。目前,幾大地產知名品牌發展商如保利、金地、萬科等,已率先進行微博銷售;國產手機品牌小米也進行網絡微博營銷等等。各企業紛紛“試水”微博營銷,但這也還是少部分。

  微博被稱之為“最優秀的病毒營銷陣地”的新平臺,微博營銷的潛力是無窮的,前景是引人矚目的,但是,微博營銷有其自身的缺點:需要足夠的人氣支持傳播;更新速度太快以及海量信息以至于信息易被忽略;傳播能力有限,營銷效果產生周期長;碎片化,易負面傳播等。而且,微博營銷在中國也并未普及,也還不成熟。除了這些問題缺點,我們同時還要面臨以下亟待解決的問題。

  微博營銷作為一種新興的營銷方式,有其自身的特點與優點,也有著巨大的潛力,但這并不表明微博營銷就適用于任何企業、任何產品了。沒有什么特定的營銷工具是所有企業、所有產品都一概適用的,微博營銷也是如此。

  在哲學中有一種觀點是“具體問題,具體分析”,對企業及其產品品牌的營銷同樣也要“具體問題,具體分析”,不能盲目使用微博營銷。只有正確分析了企業及其產品品牌的特點、市場狀況、消費者以及競爭者等各個方面,并根據這些情況來選擇是否適合使用微博營銷。例如,有些企業在微博上并沒有太多的目標消費者或潛在消費人群,這種情況下就不適合在微博上做大手筆的營銷活動,做了也只能是無用功。

  再者,即使適合使用微博營銷,也不能盲目地進入,140字左右的內容有時并不能完整表達企業營銷所要表達的信息,而且微博上的海量信息也容易使得企業的信息被迅速淹沒。同時,微博營銷需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果,應該說在沒有任何知名度和人氣的情況下很難通過微博營銷。短短的140個字往往將微博以碎片化呈現,某些時候信息被碎片化后就會與原意產生分歧,于是就會導致假消息甚至謠言的出現,而微博的網絡資源和集群效應就會使得這些假消息或謠言等負面信息產生病毒式傳播擴散,造成嚴重的不良后果。從企業營銷方面來說,這種營銷方式是具有風險性的。如果產品本身是網民認可的,一般就不會被太過分地貶低和中傷;而如果產品不過硬,則有可能成為網友“”的平臺而無法控制的走向。因此對于是否要使用微博營銷以及該如何使用,企業都需要進行明確的分析。

  由于國內的微博營銷并不普及,也還未成熟,許多企業即使運用了微博營銷,但卻始終過于零散化。這主要體現在:

  一般來說營銷分為多個流程,而且面對的是群體受眾,為了與客戶進行溝通互動,必須有足夠的專業人手來完成,尤其是微博這種依靠互動傳播,會產生較多的轉發、評論、回復的營銷平臺更需要一定量的專業人手專門負責,但在微博營銷中,許多企業都忽視了這一點,微博營銷往往就企業的經理人或兩三個員工偶爾關注回復一段時間,但卻并沒有全天候地對于針對性問題進行及時的解答,缺乏互動。

  微博的帖子很簡短,只有140字。很多企業就認為只要把企業或產品品牌的相關信息簡單“貼”上去就行。其實,這種內容很難吸引人去用心閱讀,而在海量信息的微博中,這種帖子也很容易就被淹沒了。

  在微博上,人們會很希望看到自己的帖子被大量評論、轉發。企業微博營銷目標是吸引消費者,當然也希望所發的帖子會被大量的評論、轉發。因此有不少企業為了在較短時間里通過為數不多的幾個帖子在微博中搞促銷活動,經常在帖子中使用只要關注自己并轉發帖子的博友就可以參加抽獎的規則,而且提供足夠數量的吸引人的獎品。然而,不少此類帖子也許看起來挺熱鬧,但是這些帖子中并非都是潛在客戶,很多都是抽獎專業戶,他們就專門找可抽獎的帖子,先關注并轉發,看也不看帖子內容,就等著免費中獎。企業短時間里的確獲得了不少關注及轉發數量,但是這些關注及轉發的價值則不大,相應的新粉絲對了解產品特性興趣并不大,將來忠誠度也不會高,甚至有些人為了增加自己的中獎可能,還可能反復轉發或運用若干個馬甲帳號。這種情況下活動成本高卻也許并不能達到相應的營銷效果。評論數或轉發數是兩個非常重要的衡量營銷效果的指標之一,但是要認識到的是,有時評論數轉發數相當大,但這些評論或轉發的質量卻不怎么樣。只重視發帖、評論、轉發的數量,卻忽視了所含的質量,就只能成為垃圾信息了,又怎么能達到想要的營銷效果呢。

  從微博營銷的人員到微博營銷的內容及質量上存在的問題都說明了有些企業在微博營銷的團隊建設上并不完善,甚至是沒有。因此如何建立一個完整系統的營銷團隊來嚴謹有序地完成微博營銷任務是企業目前所要解決的問題之一。

  微博營銷并不是一蹴而就的,它是一項系統性工程,因此就需要一定的系統模式來完整執行微博營銷的整個過程。雖然微博營銷模式多樣,但對于不同的企業產品或品牌的不同特點同樣還會產生其他不同的微博營銷模式。而就目前企業微博營銷的實際情況來看,能夠真正研究出并行之有效地運用完整微博營銷模式的企業少之又少,有些企業甚至就根本沒有具體可行的系統微博營銷模式,只寄希望于零散的微博活動來進行微博營銷,如此一來,根本就沒有真正挖掘到微博營銷的潛力,而效益也當然是微乎其微。

  國內很多企業都意識到了微博營銷的重要性,也有企業早已經積極加入“織圍脖”的大軍,但是知道用是一回事,知道如何有效地運用并發揮其最大的潛力就是另一回事了。對微博營銷的運用,很大一部分企業都是“跟風”,看著別人用的那一套有點效果,就積極“套用”了,很少有去用心開發更適合自己更有效的微博營銷手段。如今,微博營銷最常用的手段就是企業產品或品牌信息的平鋪直述和有獎轉發。內容毫無新意,缺乏其他創新性微博營銷方法的配合。

  微博營銷作為一種正在成長中的新型營銷方式,面臨各種問題,這些問題關系到企業微博營銷的發展方向和未來。企業能否“對癥下藥”,找到正確的微博營銷方式,決定了企業對微博營銷潛力挖掘的程度,關系到企業的未來競爭力。

  企業在決定是否要運用微博營銷之前,必須對微博營銷有著深刻的研究和認識,包括微博營銷的內涵、功能及特點等,這是一個重要的前提,切忌在未知或者一知半解的情況下決定微博營銷的使用與否。對于微博營銷的內涵,上文中我們已經有了相應的介紹,對于功能價值方面也已經進行了分析。

  在問題分析中,我們認識到沒有什么特定的營銷工具是所有企業、所有產品都一概適用的,微博營銷也是如此。對于微博營銷的應用范圍需要具體問題具體分析。也就是說要根據企業及其產品品牌的特點、市場狀況、消費者以及競爭者等各個方面來確定微博營銷適合應用的范圍和方式。例如,一些芯片開發企業在對微博營銷的應用與否的問題上,就需要考慮企業的受眾范圍和性質,它們的直接客戶多為制造商而不是大眾消費者,這些制造商對于芯片原廠的信息獲取并不是通過微博,因此有些品牌知名度較小的企業就不需要使用微博營銷,否則就只是浪費資源,也并不能產生好的效果。而對于一些企業來說,他們有些產品運用微博營銷能夠增加效益,但有的產品就不需要使用微博營銷。這些都需要具體問題具體分析,以正確區分微博營銷的應用范圍。

  國內企業微博營銷呈現著一種零散的狀態,不論是微博營銷團隊,還是微博營銷內容上,都是分散而缺乏系統的操作。這也就使得微博營銷無序、單調而缺乏創意和效率。營銷是一個復雜而多變的過程,微博營銷是營銷的一種,因此它在實際的操作過程中同樣會隨著具體情況的變化而變化,但不論具體過程如何變化,始終會有一個體系貫穿始終,這樣才能讓整個微博營銷過程“形散而神聚”。這就類似于建造大樓,不管是建造哪一棟、哪一種樓型,在具體實施之前,建造者的頭腦中首先要有一種基本的樓層體系構建的理論,有了這樣一個基本的體系構建理論的指導,即使面對不同的樓層建造的時候,至少基本的結構不會發生錯誤,在這個基礎上再根據具體的情況而作其他的變化。在微博營銷中,我們同樣要首先有這樣一個體系概念,這個貫穿始終的體系的構建的點主要有四個方面。

  首先是專業的營銷團隊,微博營銷需要人來執行,因此,人員的正確安排是基礎。企業要分配足夠數量和質量的微博營銷人員到微博營銷的各個環節,各司其職,分工協作,而不是散亂地這里做一點、那里做一點,這樣才能使微博營銷任務更有效率地完成。

  其次,人員分配就位后,就需要考慮方向性問題,即微博營銷整體方案的制定,這涉及到微博營銷的方向和目標。這需要在具體有效的市場調查的基礎上,在對企業、產品、消費者、競爭者等各方面進行全面了解分析后,確立一套完整的策劃方案。根據不同的微博營銷目標,企業需要制定不同的方案,以達到有的放矢,指導營銷團隊的營銷走向。例如,有的企業是為了提高企業產品或品牌的知名度、關注度,而有的企業則是為了危機公關,目的不同,所涉及的具體實施方案的側重點也會有差別。

  第三,方案策劃完成后就是實際的方案執行,這一部分就會面臨到更具體也更具復雜性的現實營銷環境,是真正體現并鍛煉微博營銷人員的實戰能力的部分。不過,雖說具體細節千變萬化,但在大體的前提上主要可以歸納為兩個大的步驟,即建立微博賬號,然后發布微博信息。這兩步也許看起來簡單,但在涉及到真正的營銷時,其中的規則和技巧也是需要具體研究的。例如,在建立微博賬號時,不管是名稱、頭像,還是簡介、模板使用等各個方面不同的設置都會帶來不一樣的效果。在微博信息的發布上就更需要創意和技巧,發布的內容、頻率、時間、數量都要根據具體的營銷策劃方案有不同的要求。

  第四,這一步就是最后的微博營銷效果評價與反饋,企業通常會在這一關上忽視了對具體效果、質量的把控。在微博上對于評價和反饋最直觀的來源就是轉發、收藏和評論,另外就是粉絲數。企業也了解到這一點,往往就會把轉發、評論、收藏的數量以及粉絲的數量作為效果的衡量標準,認為數量越多越好。其實,這并不正確,因為只是從數量上并不能完全反應真實的營銷效果,里面會含有大量的“水分”,上文問題中我們已經分析了其中的原因。所以,在提升數量的同時,要注意質的保證,這可以通過更多的互動溝通和策略上的注意來實現,同時也可以根據具體情況研究其他的方法。

  此外,在效果的考慮上,企業不能僅僅注重短期和近期的利益回報,還應該從這些信息互動中找到更深層的東西。研究信息反饋對企業長遠、未來的發展和改正提供的信息依據和指導。例如,可以從評論中看到人們對企業發布的微博內容是喜愛還是厭惡,甚至可以了解到對產品的一些觀點看法,從而進行內容或產品的調整和改善。其實,從轉發、收藏、評論三個要素的功能上看,三者也有不同,這些不同上就能體現信息價值的不同。與評論相比,轉發微博時會帶上所轉發微博賬號之前所有其他微博用戶微博用戶對此條原微博的轉發,因此傳播范圍就相對更廣。在轉發一條微博信息時,更加注重微博信息的可信度和吸引力,因此轉發不僅能夠體現微博用戶對企業微博信息的觀點,也能反映企業相對的可信度和影響力,涉及到企業的口碑營銷。而就收藏這一功能來講,微博用戶收藏微博信息時更注重信息的實用性,包括實際功能上實用性和精神意義上的實用性,收藏就使得信息的價值得以持續下去。

  微博的迅速轉發模式是迄今為止病毒傳播最為便利的工具。基于用戶喜歡你的內容從而達到值得一看,值得一讀,如視頻,圖片等,真正與用戶達成情感上的共鳴。以微博為平臺,反復進行相關企業內容信息的發布,內容通常與該品牌的產品、服務、價值觀相關,經常性地引經據典、科普知識。該方式有利于從側面塑造品牌形象,保持品牌活躍度和上鏡率。在這方面,招商銀行就是銀行業做得十分出色的代表。招商銀行的微博常發布的信息有很多種,除了普通的銀行服務項目介紹等信息的發布,它還經常發布國家宏觀經濟運行、金融業等與客戶息息相關的信息,甚至還會發布有關天氣信息、交通信息等事關民生的貼心提示[④]。

  微博平臺主要是一個微博博主分享和展現自己所觀所感的地方,任何過于商業化的微博內容都會引起粉絲的反感,自然也達不到預期的營銷效果。草根微博達人擁有眾多數量的粉絲,通過草根微博達人進行合適的營銷,往往會達到很好的效果。經由草根微博達人傳播時,傳播內容的文體與意境風格都要盡量與該草根微博的整體風格相近。因此,經過精心策劃的相對含蓄的植入式營銷便成為微博營銷的一種能夠獲得更好傳播效果的推廣方式。例如微博上的一些“冷笑話”等經常會以搞笑形式植入品牌或產品信息。

  網絡無權威,但是有意見領袖。他們在女性、互聯網,美食,體育,旅游等領域掌握著強大的話語權,時刻潛意識里影響著數以萬計的圍觀受眾,如果想讓品牌、產品出乎意料的傳播快,那么一定要鎖定重要的意見領袖,并引導意見領袖去討論,傳播產品。營銷中的名人效應就體現了這一點。

  進行一些群體性的微博活動,例如常見的微博最善用的免費、促銷模式。免費的東西和促銷活動,無疑對萌動的消費者來說有著重量級的殺傷力。而微博相較博客迷你且靈活,而且很大的一個特點就是可以迅速蔓延。例如,一些品牌經常使用Ipad、Iphone等作為獎品吸引微博用戶進行轉發。同時,也可以定時舉行一些集中的問答活動并結合有獎轉發等來吸引微博用戶的互動。

  將微博作為問答平臺,第一時間回答關注者的提問,或者主動在微博搜索與企業相關的問題進行回答,受理投訴和客戶咨詢。由于微博操作簡易、回復迅速、功能齊全的特點,更容易提供人性化的服務平臺,有利于客服人員與消費者的溝通,幫助企業迅速接觸到消費者心理,了解消費者對產品的感受,獲取市場動態。例如必勝客就是通過微博上的客服溝通來加強與消費者的互動[⑤]。

  營銷的方式多種多樣,而現在整合營銷傳播是未來發展的大趨勢,這不僅是說對營銷與傳播的整合,也包括對營銷傳播過程中各個部分內部的整合。微博營銷只是營銷方式的一種,因此企業在微博營銷時,不能單單把它獨立起來運用,而是要和其他營銷方式相結合。例如,把微博營銷與其他的社交性媒體營銷平臺相結合,或者與傳統媒體營銷相結合。

  微博營銷模式是對各類微博營銷手段的一種大體的系統歸類,是一種模式化的形成,而微博營銷手段則是對微博營銷模式的具體補充和細化,二者相輔相成。目前,國內企業微博營銷手段普遍單一化,這就需要企業在實踐中應本著微博營銷“4I”[⑥]原則的基礎上探索更多的與企業實際相符合的微博營銷手段,使企業在具體的微博營銷中達到更好的效果。下面就結合上文中對微博營銷模式的分析和企業微博營銷實踐總結以下幾種的較為典型微博營銷手段。

  品牌的塑造不僅包括產品、符號、個性上還有很重要的一點就是企業本身,一直以來空洞刻板的企業文化很難與消費者溝通。而在互聯網上的微博有著無可比擬的親和力,它少了些教條,多了些人性化。企業選擇微博這種輕松的互動方式,調動用戶參與其中,深層次的走入用戶的內心,用情感鏈條連結起品牌的影響力。例如,北京酷紳公司總經理黃岳南的微博,就是這種微博營銷的一個典型。他經常是清早第一件事情就是微博對話,和大家交流經營理念、創業感悟、服裝定制理念。黃總的微博受到粉絲們追捧,是因為他的幽默、平等、沒有架子。企業微博切記的游戲規則是:在微博里人人平等,你就是名牌,也一樣和人平視著說話。微博里沒有仰視,只有家的感覺。[⑦]

  這包括對一些應用軟件的鏈接和對網址的鏈接。例如,在優酷網上,用戶登錄優酷網后可以發現上面有新浪微博的鏈接,可以通過新浪微博分享視頻,而分享視頻的同時,系統會自動默[email protected]優酷網。

  微博上發布的信息通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播,從而產生非常廣泛的影響,而與普通微博主相比,微博上對名人微博信息的傳播往往更為廣泛,也就是說名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。因此,運用名人效應是一種非常有效的微博營銷推廣手段,它使得企業產品或品牌的信息更具吸引力和信服力。

  微博營銷有著自己的獨特性和巨大潛力。本文采用合理的框架解構微博營銷,結合微博營銷的發展現狀,解讀企業微博營銷面臨的問題,從而提出微博營銷的發展對策,為企業微博營銷的實際操作和微博營銷領域相關發展提供建議。

  從本文的論述中,我們可以看到,微博營銷完整體系的成熟構建不是一朝一夕能夠完成。微博營銷的價值究竟在哪里;這塊營銷陣地究竟是否值得企業投入一定成本進入;微博營銷又有何種規則可循;微博營銷究竟最后能發展成為一種怎樣的模式?這些都是微博營銷所要面對和解決的問題,而是否能很好的解決這些問題都會對微博營銷的未來產生重大的影響。目前在微博營銷領域的已有的研究對這些問題都有著不同程度的解讀,但仍有不夠完善的地方,而且在未來的發展過程中,微博營銷還會出現新的問題和困難,這就需要后續的研究者們繼續努力,深入研究。

  總之,微博營銷有著廣闊的前景,但同樣面臨無數的挑戰,企業必須正視這些挑戰,慎重對待并解決所面臨的問題,才能在未來微博營銷的道路上越走越遠。

  [1](美)Joel Comm著,劉吉熙 楊碩譯.《微博營銷:140字的淘金游戲》[M].第2版.北京:人民郵電出版社,2011.

  [2](美)謝爾?以色列,任文科譯.《微博力》[M].第1版.北京:中國人民大學出版社,2010.

  [3]喻國明.《微博:一種新傳播形態的考察影響力模型和社會性應用》[M].第1版.北京:人民日報出版社,2011.

  [4]胡衛夕,宋逸.《微博營銷:把企業搬到微博上》[M].第1版.北京:機械工業出版社,2011.

  [6]文武趙.《微博營銷手冊:企業和個人微博營銷全攻略》[M].第1版.合肥:黃山書社,2011.

  [14]黃群,涂畫,趙黎.《微博贏銷:140字改變全球》[J].第1版.北京:石油工業出版社,2011.

  [①]喻國明.《微博:一種新傳播形態的考察影響力模型和社會性應用》[M].第1版.北京:人民日報出版社,2011:2.

  [②]賈莉,張光輝,林顯穎.基于4C理論的企業博客營銷應用[J].商業研究,2010(3).

  [③]六度分割理論又稱小世界理論,該理論指出:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能認識任何一個陌生人。

  [④]胡衛夕 宋逸.《微博營銷:把企業搬到微博上》[M].第1版.北京:機械工業出版社,2011:51.

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